奶茶店骗局(蜜雪冰城“骗局”：年赚8亿，竟不是靠卖奶茶？)

文/金错刀频道

如今，“网上名人店”几乎成了“黑店”的代名词。

今年8月，网络名人餐厅“胖兄弟肉蟹煲”和“隔夜死蟹”当活蟹卖，被称为热搜。

接着，比目鱼被当做鳕鱼，廉价牛肉冒充澳牛，餐桌上的“流口水肉”连续使用的“徐溢犀首烤”被网友围攻。

网上名人店翻车，一个接一个。

“华莱士”鸡块掉在地上，捡起来又炸了一遍。“乃雪的茶”蟑螂在水果周围爬来爬去，腐烂了。“杨国福麻辣烫”仓库里散落着老鼠屎。

表面光鲜亮丽、广受欢迎的网上名人店，已经成了乱七八糟的代名词。

谁要是说“网上名人店”，那就是在杀人，杀心:百害而无一利，极其屈辱。

甚至有博主站出来解释:“网络名人餐厅早就是贬义词了，99%都转让了。”

但是蜜雪冰城作为一家“超级网络名人店”，和这种画风完全不一样。

只要8块钱，就能在蜜雪冰城买到一杯“奶油泡泡茶”。

买便宜的蜂蜜冰雪城甚至成了“社会黄牛”的日常。

今年蜜雪冰城全国开店18000家，年营收65亿。

最近蜜雪冰城上市的消息一出，粉丝欢呼雀跃。

据说蜜雪冰城是网上名人店，

是对它的侮辱

10月6日，中国5000家奶茶店，十天三个热搜。

原因是5天内被浙江省和北京海淀通报批评整改。浙江有36家问题店。

翻跟头比摔出来快。“网上名人店”现在是过街老鼠。

所以蜜雪冰城IPO的消息一出，粉丝立刻站出来为他正名:蜜雪冰城是一个24年的品牌，不是网络名人。

1997年，河南张红超用奶奶衣柜里的3000块钱，在郑州某村的出租店开了一家刨冰店，取名冷流刨冰。两年后，改名为“蜜雪冰城”。

当时的蜜雪冰城性价比很高:三块钱的汉堡，一份半的薯条，两份半的扬州炒饭。

当时，张红超善用独特的方法制定价格策略:先计算成本，再加上少量毛利，推导出最低价格。

张红超

微利持续了七年，而这七年也为两兄弟攒下了未来成功的第一笔财富，只差一次机会。

转折点发生在2006年。

一天，张红超突然发现一种卖18元的冰淇淋火了。

见势不妙，他立即研发出一款竞品雪糕，仅售1元。

为了开发这种冰淇淋，张红超每天吃3升“实验品”。

然而，冰淇淋一上市，蜜雪冰城就开始排队购买。每天20平米的店面里三层外三层，每天至少能卖出4000个冰淇淋。

一夜之间，店面狭小、装修简陋的蜜雪冰城，以低价消灭了18元的对手，成为中国冰淇淋之王。

今天蜜雪冰城在价格上秒杀所有网络名人店。

仅以网上名人茶店为例。国外的原料，第二空间，创意包装，都是虚标价格的手段。

比如喜茶，普通饮料都在30元，爆款知止覆盆子32元，一杯葡萄系列40元。

价格略低的“奈雪氏茶”，霸气芝士草莓32元，霸气橙子26元。

好像不贵，还不如一碗外卖。

但是蜜雪冰城多少钱？

两片奶茶，大杯8片，三片奶茶还是8片。

买一杯茶可以买五杯蜜雪冰城。

与此同时，像喜茶、乃雪这样的网络名人品牌的产品，在数倍的价格上并没有那么惊艳，有些产品甚至被客户评为“黑洞”。

比如碧玺茶的“多肉车厘子”系列，就被网友调侃为“止咳糖浆”。

相比之下，有人用蜜雪冰城的奶茶充饥，有人买他的柠檬水解渴。

“经济适用”的蜜雪冰城真的配不上“网络名人”的名号。

反而便宜了25年，不亚于任何一个老品牌。

尤其是在大学生的心目中，米雪冰城有着很高的地位。

有的大学生甚至认为自己用零花钱“三块两块地拔起了蜜雪冰城”。

知乎最后一个问题“如何看待蜜雪冰城？”在问答下，有人回答“听说米雪冰城的宗旨是让大学生喝得起奶茶，我感动得哭了。”

甚至有人在小红书上贴出了盲测视频，蜜雪冰城的柠檬水被当成了快乐茶。

不赚钱的奶茶生意，

蜜雪冰城哪一年赚8亿？

现在网络名人开奶茶店门槛越来越高，监管越来越严，赚钱越来越难。

据统计，2019年共有2.3万家奶茶店开业，但有2.6万家奶茶店倒闭。

正常的奶茶店，90%几乎赚不到钱，开店后能活一年的不到20%。

就连今年6月已经上市的“乃雪茶”，也因为食品安全问题一夜之间损失过百亿港元。

从营收来看，2019年米雪冰城实现营收65亿元，净利润8亿元。但奈雪的茶叶只有30.57亿元，不到米雪冰城的一半。

冰雪城能赚的比上市公司还多。为什么？

在一个博主在Tik Tok逛商店的视频中，为了证明蜜雪冰城真的很便宜，她在当地一个蜜雪冰城订购了所有的商品。四十五杯饮料总共花费290元，但平均每杯不到6.5元。

别人家的性价比合理或者刚刚好；但是蜜雪冰城的性价比是“不买我自己都觉得对不起自己”。

为了提高性价比，蜜雪冰城疯狂压成本。

相比玉溪茶的“多肉葡萄”，纯果每斤22元左右，一杯饮料的原料成本不低于20元。

然而，一杯8元的双份奶茶在米雪冰城的成本仅为1.2元左右。

所有的牛奶都是粉状的，它的味道取决于香精。

水果不缺，只有柠檬。批发价每斤4.8元。

葡萄这种不容易保存，需要手工剥皮的原料，根本不会出现在他的店里。

任何一个蜜雪冰城都可以在顾客面前“混粉”，有的店家甚至在店内堆上奶油盒，供顾客“边看边买”。

厌倦了喝昂贵的喜茶和奶雪，顾客们陷入了米雪冰城的“诚信陷阱”。

但事实上，米雪冰城根本不是一家真正的茶叶店。

卖奶茶并不是蜜雪冰城最重要的利润来源。

2011年，米雪冰城内部发生分裂，弟弟张红甫将弟弟张红超逼宫，导致张虹超越家门，着手筹建河南大卡食品公司，原料厂。

但其实这种兄弟间的争吵只是蜜雪城的一个小插曲。

分家后，弟弟张红甫负责拓展加盟店，全国一万多家店，哥哥张红超负责全国原料供应，发挥各自优势。

因为薄利多销，加盟规模扩大后，全国蜜雪冰城的奶茶粉、果酱供不应求，张红超的原料厂成了蜜雪冰城真正的“印钞机”。

在今天的公开信息中，蜜雪冰城的加盟店超过18000家，接近星巴克的5倍。

“河南大卡食品公司”每年从这些加盟商那里赚取的基础原料费不少于10亿。有些客流量大的店，短短一个月就要用掉6万元的原材料。

带着网红帽子的蜜雪冰城，其实是一个太传统的“老克拉”。

蜜雪冰城，

只是一个“大低手在土里挖？”

“你不觉得他低，他也不觉得你穷。”

用蜜雪冰城CEO张红甫的话来说，“蜜雪冰城，位置低，利润低，简直就是挖土的大低压。”

很多人认为，蜜雪冰城作为小城镇年轻人的日常消费，早已习惯了在中低端市场赚钱，他实在没有能力去争取一二线城市的土地。

然而，米雪冰城不仅符合小镇的审美，而且早已在一线城市立足。

在百度地图搜索“蜜雪冰城门店数量”，北京有87家，上海有53家。

今年，哔哩哔哩蜜雪冰城发布的《雪王》主题MV，其实就是蜜雪冰城营销实力的体现。

“土味”的画风，直白的歌词，轻快的旋律，让Tik Tok #米雪冰城会的话题在几天内不胫而走，累计播放量10.2亿次，成为米雪冰城品牌史上的一大亮点。

但其实比MV更重要的是，2018年，蜜雪冰城找到了“中国最贵的营销大佬”华华，为品牌设计了一个“超级符号”。

从此，米雪冰城从品牌形象到店面设计，从材料到周边环境，从办公系统到店员，都围绕着雪王这个符号来制定。

雪王对米雪冰城的影响看似微小，实则神奇。

相比曾经红极一时的乐乐茶，门店之间风格差异极大，甚至很多人觉得他和喜茶有点“碰撞”，规模效应一直太明显。

可以说，在魔幻洗脑神曲的背后，米雪冰城其实是用了网络名人的玩法，赢得了老字号的口碑。

相比之下，有些品牌把钱放在一次性的“快闪”活动上，想先烧钱，再考虑下面的生意。

比如前几年大白兔过60岁生日，商场里搭起临时场地卖奶茶，引来顾客在商场外排队，专业黄牛蹲点一杯480元。

相比兔子，蜜雪冰城从不联名，更不用说找人排队，刷单，打广告，但是销量极高。

据统计，3元钱的冰淇淋3元钱，一年卖了1.2亿；6元一年卖13亿个柠檬水杯子。

创始人张红超说:“只要老老实实把你最好的价格卖出去，不能包装，也不能拿着，让消费者方便决策。”

认为只有“小镇青年”喝蜂蜜冰雪城，是最大的误解。