30元左右的东西(30元的快餐小火锅“抢滩战”，是机会还是伪需求？)

200家门店倒闭的消息让餐饮行业再次关注小火锅业态。

目前国内很多快餐品牌都在涉足“小火锅”这个品类。例如:

有一段时间，呷哺呷哺所依赖的小火锅模式似乎被业内其他玩家“围剿”。

无独有偶，巴努毛肚火锅的火锅品牌“桃娘夏凡火锅”(以下简称“桃娘”)也在不久前开业，被不少同行视为巴努进军火锅赛道，抢夺呷哺呷哺火锅市场份额的第一步。

至于淘娘是否在抢小火锅生意，淘娘创始人简木表示，巴努只是参与孵化和指导，淘娘不是巴努旗下的品牌。但我们能明显感觉到，桃娘在产品和门店的发展上，深受巴努创始人杜的影响。

从形式和内容来看，桃娘主打客单价不超过30元的小火锅套餐，即开即吃。更像麻辣烫、冒菜等快餐，但不同的是，桃娘从中国消费者对干湿分食、荤素搭配的快餐需求出发，熬制浓汤，让吃起来更方便。

在简木看来，火锅赛道和快餐赛道虽然拥挤，但都是很好的赛道。两个电路的市场规模都在上升，但是两个电路都面临着品牌同质化的问题。

在此基础上，与巴努创始人杜一拍即合，提出了火锅+快餐的微创新形式，针对女性客户和年轻客户。

“当时我们就在想，火锅其实是一条很好的赛道，但是真的很挤。快餐实际上是一条很好的赛道，但也很拥挤。如果一些化学反应可以在火锅中发生，我们认为它仍然可以做到。”简木透露，以赢得商业网络。

在餐饮行业深耕十余年，简木在肯德基工作了11年，小肥羊工作了2、3年，加入了雕牛腩的创始团队，创办了O2O米粉品牌人人香，在大型国际餐饮连锁企业有着丰富的职业经理人工作经历和创业经历，让简木对餐饮行业有了更深刻的认识。

他认为，创建一个新品牌更多的是基于客户的需求。

在他看来，消费者非常喜爱大火锅和小火锅，而如果利用火锅的呈现形式，在快餐平民化价格的基础上，为小火锅搭配米饭，就解决了消费者的日常需求问题。与巴努火锅不同，桃娘的整体定位是“一个人吃”的快餐品牌。相比麻辣烫、冒菜等快餐，桃娘实现了火锅和快餐的微创新。

目前，桃娘的菜品主要有麻辣牛肉锅、五花鸡锅、臭豆腐肥肠锅等六种不同风味的小火锅。每个小火锅都有固定的配菜。不仅仅是火锅和主食，还有几种不同的小吃，都是一个人的。小火锅售价在19.8元-29元之间。吃一顿麻辣价位的火锅，对于一批消费者来说，将是一个很好的尝鲜机会。

一方面，相对于旋转火锅的等待时间，桃娘用一份好的套餐节省了顾客的用餐时间。另一方面，顺应国人干湿食物与荤素食物相结合的快餐需求，桃娘做的底汤不仅味道鲜美，而且健康可控。

对于桃娘来说，它的微创新思路是:“比如大火锅，他们也在做五花鸡火锅，鸡椰也有这种形式，但是我们减少了，以配合日常需求。除了味道好，我们的营养也足够丰富。基本上我们一顿火锅有10~12种食材，有肉有菜。”

从精简的菜品到装修风格，很难将这家店与追求高端的巴努联系在一起。

在杜的影响下，陶娘把产品放在了第一位。虽然在客单价上和麻辣烫差不多，但是在产品上投入了更多的成本，包括所有桃娘的汤都是按照配方煮制的，而不是买调料。从长远来看，它有助于建立消费者的信任。

在供应链上，杜其实给了桃娘很大的选择自由空，要么选择竞争对手的供应链体系，要么使用巴努的供应链体系。“如果巴努的供应链能给我更低的价格，我会用巴努的。如果他给的不够好或者价格优势不够高，我们可以不用巴努的。”

简木并不急于开店。淘娘目前在购物中心只有一家店，年底还会再开两三家。他想通过单店模式来磨合，然后再考虑规模扩张。“我们自己至少要做10家店，有一定可复制性的时候会告诉其他投资人我们可以做得更好。”简木对赢商网说。

此外，桃娘在主打购物中心店的同时，也在尝试其他的开店渠道，比如写字楼店、社区店等。

“多尝试几款，造出来之后，规模扩张自然就来了，肯定能快速发展。”

定位快餐火锅的好处是兼顾了食材的标准化和上菜的效率。从点餐到上齐所有菜品只需10分钟，无需复杂的原料加工和现成的锅底、调料。

从某种角度来说，从菜品、烹饪方法等方面来说，火锅更像麻辣烫。人均消费，只要30元出头，相当于一顿丰盛的麻辣烫。

进入门槛低的小火锅，不断有餐饮品牌进来。比如日本牛肉饭品牌吉野家，近两年推出了川味、鱼火锅等新品，价格低至29元。新的面食品牌和福捞面也在去年推出了何复火锅，提供火锅+面条套餐，单价超过50元。

火锅企业从采购、加工到仓储物流实现专业化、标准化，减少对厨师的依赖。再加上口味兼容性强，有上百个SKU。虽然SKU并不盛产一人火锅，但在成本和效率上还是有优势的。这种弱化社交属性的快餐模式，吃饭需要半个小时左右，成交率较高。

而且自助程度高也降低了人力成本。就陶娘火锅的经营来说，用餐区大概有40个座位，2到3个服务员。顾客扫描他们的座位来点餐，然后等待食物被送到。

同时，桃娘火锅比巴努产品更简单，桃娘火锅与巴努产品的差价比180元高出3-4倍。换句话说，小茶风菜是在用极致的性价比拉开与主品牌巴奴乃至所有同类型竞争对手的差距。

试水阶段的小火锅业务，本质上是低成本运营路线。与呷哺呷哺相比，桃娘火锅不用电磁炉，而是成本更低的酒精炉，直接将熟食端给顾客。这种方法也有缺点。根据顾客反馈，火锅加热时间短，影响用餐体验。

同时，相比其他火锅店，桃娘火锅的SKU太少，也没有巴努这样的特色菜。此外，肉类或零食也不是无限量供应的。这纯粹是一种快餐。与市场上其他同样定位的品牌相比，差异并不明显。目前巴努的小火锅生意主要目的是为了获客。

桃娘以微创新的形式冲进快餐赛道，也考验着品牌支撑食材新鲜度和门店规模扩张的供应链体系。另外，小火锅的准入门槛不高，如何保持单店稳定盈利是当前企业面临的挑战，也是很多企业面临的难题。

定位大众火锅，经过不同餐饮品牌的反复实验，形成了一个有趣的现象:头部品牌日渐式微，新玩家蜂拥而入。

比如近几年核心业务增长遇到瓶颈，在消费者眼中品牌吸引力大不如前。即使疫情下加速扩张门店，摆在呷哺呷哺面前的依然是业绩和资本市场的双重打击。

在呷哺呷哺，前期，新的商业模式形成了竞争优势，但不具备整合市场的能力。消费者纷纷用脚投票，证明了它的天花板。失去了核心客户的老玩家，无论如何拓展渠道，都挡不住其他强势品类的进攻，转而通过多品牌策略保住市场。

另一方面，随着一波新玩家的加入，火锅开始回暖。吉野家、和福老面、东来顺、巴奴等。已经推出火锅作为扩大产品矩阵和吸引顾客的手段。在新零售场景下，海底捞、小龙坎等。更早的利用产品和渠道优势，以自热火锅和火锅外卖的形式，满足一人美食和家庭消费的需求。

去年推出小火锅的老字号品牌东来顺，保留了一人一锅的特色，属于现做现吃。最划算的单人套餐58元，最贵的四人餐258元，包括肉、菜、主食、饮料，类似于现有的呷哺呷哺的模式。能影响消费者决策的，除了更好的性价比，只有品牌知名度和口碑的区别。

花椒火锅执行董事陈建也表示，他们去年就在店里尝试过类似的小火锅，主要是为了满足疫情期间快餐和快走的需求，同时也方便在食堂外外卖作为补充。

陈建表示，火锅企业细分小火锅并不难。依靠自己熟悉的供应链和近年来物流冷链技术的进步，过去的经验很容易转化到新的品牌上。这种多品牌多品类的策略也可以帮助餐饮企业抵御一定的风险。

火锅生意还有多少奖金？

首先，火锅行业的链条化程度高于其他品类，供应链更加成熟稳定，这是呷哺呷哺等品牌崛起的先天优势。进入品类集中爆发阶段，接地气的火锅通过遍布大街小巷的旋转火锅餐厅，逐渐在大众心中获得一席之地。

相比传统火锅，小火锅模式更轻，运营成本更低，以极致的性价比获得客户。火锅、甜品、快餐的跨品类融合逐渐成为新品牌的切入点。这意味着火锅要有新玩法，体现其不可替代性。

但在万亿级的餐饮市场，火锅并不是优质赛道，但可以算是品牌跨界寻找增量的一个选项，从而在特色菜品和服务体验上做出创新。

事实上，品牌对新模式和新店的扩张更为谨慎。少数门店意味着客户范围小，主要依靠现有渠道和资源向下衍生新的轻量级品牌。特别是像巴努推出的小火锅，店面就设在购物中心。在客单价低、毛利低的基础上，只能靠消费者的复购和长期运营来贯穿。

不可忽视的是，小火锅的对手实在太多了，无论是赛道中的中高端火锅品牌，还是像麻辣烫、冒菜这种彼此距离更近的快餐小吃。

从定位和口味上来看，三者之间的高度相似会让消费者觉得火锅和他们差别不大，这也意味着快餐火锅将面临杨国福、肖恩等竞争对手的压力——相对而言，麻辣烫的菜品选择更多。品尝了新鲜之后，快餐式的火锅未必能留住如今品牌忠诚度不高的年轻消费者。毕竟选择太多了。

价格方面，快餐火锅走亲民路线，一般人在30元左右。如果其菜品的丰富度不如麻辣烫和冒菜，就会被追求性价比的消费者所抛弃。如果提高客单价，将很难在快餐市场生存。

陈建坦言，“这个(快餐火锅)和麻辣烫、冒菜没什么区别。”所以去年，王娇火锅在推出小火锅后不久就停止了这项业务。他告诉界面新闻，短期内可以弥补疫情带来的损失，但长期来看会模糊消费者对品牌本身的认知，品牌档次会降低。

在零售餐饮的趋势下，价格更低的即食火锅比小火锅更方便快捷，可以在新的零售渠道迅速普及。

对于有实力的玩家来说，无论是跨界融合还是零售，本质上都是一种升级或者差异化的路径。火锅生意需要更强的壁垒和更新的故事。

本质上，桃娘火锅是一种以高频为主的快餐模式。相比家乡鸡、和府老面、吉野家等快餐品牌，桃娘更侧重于在原有供应链的基础上增加火锅品类。

桃娘不仅在主流口味的基础上根据南北差异丰富了口味的多样性，还得益于巴奴在供应链上的支持和对产品品质的坚持。桃娘20多元的极致性价比，也将是桃娘区别于其他小火锅品牌的重要壁垒。

资本的不断涌入加速了快餐行业的升级，快餐市场的品类越来越丰富。然而，无论市场如何变化，消费者在选择快餐时，总是看重方便、快捷、性价比高、食物美味、选择多样化等特点。只有以消费者的核心需求为原点，解决消费者的用餐问题，品牌才能跨越式发展。

来源:赢商网，未来消费

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