30元买什么东西好(30元一杯的网红奶茶，消费者不愿意买单了)

2月24日，喜茶宣布完成今年全系列产品的价格调整，幅度从1-10元不等。值得注意的是，喜茶主流门店的产品价格已经低于30元，并且承诺今年不会再涨价，也不会推出29元以上的新饮品。

在过去很长一段时间里，与喜茶、乃雪茶等茶叶品牌密切相关的词汇就是“贵”、“涨价”。

30元的产品单价一度成为奶茶行业的分水岭。

学校门口的流动摊位和文具店的小吃区一元一杯的奶茶，随着90年代末的消失。

这些价格低廉、色泽鲜艳、可疑的反式脂肪酸脱脂泡水粉被时代淘汰了，但人们却不爱奶茶了。

从千年前后在省发展起来的平价奶茶，到2015年前后异军突起的新茶，大街小巷大大小小各种店铺不断迭代，唯独奶茶店越开越多。

2016年，喜茶、乃雪的茶、乐乐的茶相继在国内走红，也开启了奶茶市场的新时代:单杯30元以上的奶茶进入消费者的视线。

与非植物脂粉、茶粉冲泡的街边小店不同，以喜茶为代表的新茶品牌从一开始就走精品化、高端化路线。

首先，优质的原料增加了新茶品牌的成本。在知乎上，名为“上海赵一餐饮静安分店”的账号列出了一杯CoCo奶茶的食材成本——茶叶、牛奶、鲜奶油等原料加在一起，一杯5.68元，如果算上杯子就是6.48元。

但据媒体报道，一杯喜茶卖25-30元时，原料成本已接近10元。相比植物脂粉和茶粉，新茶品牌选择更健康的鲜奶和新茶。与浓缩果汁相比，他们使用的是鲜果汁和鲜果肉。为了保证口味稳定，当国内水果空供不应求的时候，他们甚至会去国外寻找食材。

很多新茶品牌还会推出自己独特的秘方:比如爱茶的“金凤茶王”，就是R&D团队用几种茶叶调制而成的。再加上为消费者量身定制的茶基、温度、含糖量、配料，你花30元就能喝到的不仅仅是眼前的这杯奶茶，还有最新颖的口感，最创新的配方。

当然，原材料显然只是成本的一部分。新茶品牌之所以敢卖这么贵，是因为他们的店铺大多位于城市核心商圈最显眼的位置，有的甚至直接开在奢侈品店旁边。以一家面积100平米的店为例。喜茶的场地费用占每月固定费用的近30%。

人力成本不容小觑。据统计，喜茶一线城市大型门店每月人工成本在27万左右，占每月固定总成本的近30%。简单来说，考虑到这两大成本，喜茶要想维持业务，定价绝对不会低。

当你觉得30块钱一杯的奶茶已经够贵的时候，喜茶告诉你，奶茶的“价格上限”远不止这些。

2021年，喜茶在深圳推出了全球首家手工店，卖的手工茶远高于市面上其他品牌的奶茶。店主的拿手绝活是手工制作:店员会用手加工水果，或者用手捣汁。

这家手工店一开业就在深圳引起了排队风潮。一般买一杯饮料要两个多小时。在炎炎夏日或连绵阴雨中长时间等待后，顾客发现店内大多数饮品的价格都在40至50元左右。

但是，价格显然没有抵挡住大家喝奶茶的热情。单价75元的双捣山竹番石榴和慢磨山竹仙露，成为店里最受欢迎的产品。

一杯奶茶能卖到30元，生意红火的店一天卖个3000到4000杯不成问题。乍一看，奶茶店是个门槛低，容易赚钱的行当。

然而，事实并非如此。

以乃雪的茶为例。2018年，奈雪净亏损5658万元，2019年又亏损1174万元。直到上市前夕，经过调整，奈雪在财报中实现了2020年的盈利。到2021年，奈雪的茶叶预计仍将亏损1.35-1.65亿元。

另一方面，品茶和乐乐茶也不容易。从1998年开始，乐乐茶关闭了在广州的最后一家门店，彻底退出了华南市场。Xi茶则被曝大规模裁员，甚至有员工表示公司连年终奖都发不出来了。

虽然喜茶对于裁员的回应只是正常的人事调整，但在快速扩张的新茶行业，裁员很可能是经营问题的直观表现之一。

成本不可控是奶茶店难以盈利的重要原因。大多位于市中心商圈，店面的外观需要与整个商场的风格相匹配，所以装修需要投入大量的成本。

为了让社交媒体上的讨论一直保持下去，大部分新茶品牌除了每个季度定期推出新品之外，还需要投入大量的资金进行宣传和营销。小红书、微博、大众点评，无论哪个平台，品牌都不愿放过。

很多茶叶品牌似乎都懒得去控制成本。拥有200多家奶茶店的苏格曾在接受《南方周末》采访时表示，他曾派员工到乃雪工作，发现与茶一样，乃雪的软装欧陆包也强调现金制，标准的乃雪店通常配有面包房。这就导致店内员工数量庞大，几乎一半是烘焙员工，却经常处于空闲置状态。

“烤出来的产品卖不出去，就没法继续做，但是不同线的员工又不能转岗，茶方也忙不过来。”

品牌定位不清，让以乃雪的茶为首的新茶品牌陷入了更加尴尬的境地。奈雪的茶曾号称专注社交场景，模仿星巴克打造“第三空间”。通俗点说就是扩大店面面积，提供休闲互动场景。用户买的不仅仅是茶和面包，还有空房间和体验。

可惜在中国，奶茶大部分时间只是瓶装饮料的昂贵替代品，很难成为咖啡店那样的社交场所。扩大单店面积并没有给乃雪的茶带来更多的客源，只是增加了成本。

要知道，喜茶和乃雪的茶在一线城市的门店每天能卖出的奶茶量几乎是一样的，但乃雪的奶茶店面积是喜茶的两倍，成本也高。

最近上海刚开业的奶奶做的一杯奶茶平均价格还在30元左右。消费者需要查看小程序才能下单。如果手速慢一点，他们只能明天早上再来。

曾的排队盛况

虽然新兴品牌不断试图挑战这一价格，但消费者的买单意愿却大不如前。

艾媒咨询发布的《H1 2021年中国新茶产业发展现状及消费趋势调查分析报告》显示，国内各大新茶品牌中，行业内产品均价为18.22元，只有Xi茶、乃雪茶、乐乐茶、上海阿姨的最高单价超过30元。

单价最高的茶叶品牌是乃雪的茶叶，最高38元，大部分产品价格在25-30元之间。

也就是说，全国各地能开的奶茶店中，只有降价前的Xi茶、乐乐茶、乃雪茶三家店敢把一杯奶茶的最高价格定在30元以上。

消费者对30元的价格也很敏感。艾媒咨询的报告显示，36.1%的被调查用户对15-20元的新茶单价接受度最高，20-30元的接受率为30.4%，只有5.8%的用户愿意接受一杯30元以上的奶茶。

近年来，在社交媒体上，“奶茶越来越贵”已经成为一个经常能引起用户吐槽的话题。微博上一次近200万人的民调显示，如果一杯奶茶的单价超过30元，62%的网友表示会被劝退，超过30%的人表示会少喝，只有5.4%的消费者仍然愿意为此买单。

在评论区，大部分网友都有类似的理由:不值这个价，奶茶技术含量不够高，不可替代，还有很多中档奶茶品牌可供选择。

为了让店里的茶叶看起来“对得起30元的价格”，新茶品牌之间掀起了一股内卷化的浪潮。有的追求冷门水果，从番石榴、油皮到油橙。似乎各种小众水果都能在奶茶店里找到自己的位置。

有的做独特口味，螺蛳粉奶茶，香菜奶茶，火锅奶茶，光名字就劝阻了一大波消费者。还有的人在小食材上下功夫，半杯奶茶都是小食材，比一碗粥更有饱腹感。

与目前降价不同的是，过去几年，以喜茶为首的新茶品牌几乎每年都会对单品提价2-3元。有意思的是，这并没有在消费者中引起太大波澜，这显然与这三个品牌一直主打精品路线有关。

2018年11月发表的一篇论文，从大众点评中抓取了11万条关于喜茶的评论，结果显示，其消费者最关心的是产品质量，“借鉴一下”、“打卡”等消费心理也占据了很大比重，但产品价格并不是大家关注的重点。

总之，30元起买的喜茶和乃雪的茶，主要客户群体不仅仅是一杯普通的奶茶，更是一种年轻时尚的生活方式和有保障的产品品质。

这也很符合奈雪的茶创始人彭鑫在接受采访时提到的产品定位:“第一，让大家觉得定位是时尚的，符合他的生活品味；第二，产品质量要符合20到30岁时尚白领的要求，而不仅仅是针对儿童。”

疫情爆发后，爱茶人士的生存状态悄然改变。艾媒咨询的报告显示，疫情期间，超过40%的用户表示购买新茶减少，主要是出于健康方面的考虑，健康已经成为很多消费者选择奶茶的重要标准。

但近两年，喜茶和乃雪的茶叶被曝出食品安全问题、厨房脏乱差、原料过期、擅自更改生产时间等问题。这些因素让曾经认为“一分钱一分货”的消费者逐渐对高端茶叶品牌失去信任。

在网络名人店铺层出不穷的今天，茶话会打卡显然已经不时尚，消费者显然也不再愿意为其附加价值买单。更重要的是，即使一线城市的年轻人仍然愿意为一杯30元的奶茶买单，但喜茶和乃雪的茶目前的定位显然无法吸引更广泛、对价格更敏感的消费者，降价势在必行。

奶茶店的日子也不好过。根据天眼查的数据，截至2020年11月30日，中国茶企总数超过30万家。其中，倒闭、清算、撤销、注销企业超过13万家，占比43%。新茶行业快速的洗牌速度也给喜茶这样的头部品牌带来了巨大的压力。

除了降价，很多头部茶品牌也开始推出子品牌，希望进军中低端市场。2017年，奈雪的茶推出了子品牌桌盖，价格相对亲民；嗨茶则在2020年推出了嗨茶，但迄今为止这两个品牌的市场份额相对较低。

一边是不断扩大的行业规模，一边是早已厌倦奶茶的消费者，飞速发展的奶茶行业确实需要停下来冷静一下了。

参考来源:

艾媒咨询:2021年上半年新茶产业发展调研报告

CNBData:2020年新茶白皮书

南方:乃雪的茶:“茶第一股”估值过百亿，但不赚钱。

作者:回声&锅文化

编辑:回声

图片来自视觉中国

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