为什么无法选择退款原因(用户为什么要退货？)

编辑导语:线下交易场景下，用户可以即时看到商品，对商品有一个全面的评价；而在线交易场景下，用户只能通过视觉和文字两个维度进行预估，容易让用户在购买前犹豫不决。在线退货的设计可以有效缓解这种心理，促进交易的转化。本文作者阐述了在线退货的重要性，我们来看看。

在解释线上退货的重要性之前，我们先讨论一下线下和线上交易的特点。

与传统交易场景相比，网络交易最大的特点是“人货分离”。具体来说，在网络交易达成之前，用户和商品始终处于“分离”状态，从未有过任何接触。

这种特性导致用户在没有充分了解商品的情况下达成交易。这样，客户收到货，发现商品不符合自己意愿的情况会相对多一些。

因此，在网上交易的整个过程中，网上退货不仅仅是“修补漏洞”，而是整个交易过程中不可或缺的一环。没有这部分，用户会对交易缺乏安全感，犹豫不决，直接影响交易的转化和最终的成交。

成交量是线上交易的核心指标，决定着产品的生死。所以网上退货对于网上交易非常重要。

网上退货对网上交易不可或缺的具体原因在于网上退货在交易过程中对用户的影响，可以从用户心理和用户消费行为两个层面来分析。

通过影响用户心理，弱化用户顾虑，强化用户体验，影响用户决策，从而改变用户消费行为的过程，最终提高客户的下单率。

在线退货对用户的心理影响

线上退货对用户心理层面的影响主要在两个方面。一个是可以帮助削弱客户的顾虑，在做消费决策时抵御风险厌恶。另一个是参考效应，突出了线上交易相对于传统线下交易的优势。

1.在线退货影响用户的风险厌恶

风险厌恶是投资者不喜欢投资风险的一种态度。一般来说，投资者普遍不愿意承担风险，用户在消费行为上也有类似的情况。用户希望自己的消费行为是购买自己喜欢的、性价比高的产品，不希望在消费中吃亏。

厌恶的主要风险情况可以分为:质量风险、需求匹配风险、性价比风险。

1)质量风险

商品质量是对商品使用价值的衡量，可以从内在质量和外在质量两个方面来衡量。商品的实用性能、可靠性、使用寿命、安全卫生是内在质量，构成商品的实际效用，是最基本的质量要素。

外观、质地、颜色、气味、手感、表面缺陷、包装是外观质量，是人们在短时间内判断商品质量的主要衡量维度，是用户选择商品的重要依据。

商品质量风险是指商品的质量有明显的缺陷、瑕疵或其他特征(如提到的气味、安全性等。)不符合和行业的规定和要求，对商品的实用性和安全性有重大影响。

比如用户A想买羽绒被，但是羽绒被质量很好，单价也不低。但是仅仅通过图片和描述是没有办法评价羽绒被的自身质量的。还需要摸摸被子，看看材质是否舒适。其次，捏捏被子，了解羽绒被的蓬松状况，这是评价羽绒被质量的重要指标。最后，闻闻被子。如果有强烈的气味，说明羽绒可能经过了化学处理。

由此可见，在网络交易的场景下，用户其实没有办法判断被子的质量，这里存在很大的质量风险。

这种质量风险会让用户担心，他会想“我要买的羽绒被也不便宜。不知道质量怎么样。不好怎么办？”

商品可能存在的质量风险会让用户产生担忧，不断犹豫，阻碍交易。在线退货的存在会让用户进一步思考:“没关系，你可以先买下来看看。如果质量不好，就退货。反正我不会有什么损失”。在线退货的存在可以克服这种担忧，削弱质量风险的影响，促进交易。

2)需求匹配风险

需求匹配是指商品能够满足用户的需求，即商品的实际使用效果满足用户期望的最低价值。

需求匹配风险是指用户可能对商品的实际使用效果产生误判，商品的实际使用效果与用户的预期存在较大差距，导致商品无法满足用户的诉求，无法使用。

用户通常通过视觉、触觉、味觉等维度感受商品，进而对商品进行评价。目测评价颜色、外观、大小等。货物的；通过触觉鉴别商品的质地和工艺；凭味觉鉴别商品的味道。不同纬度的感受可以相互支持，得到商品使用效果的评价。

而网上交易只能满足从视觉纬度评价商品的需求，评价纬度单一。无论是前期的文字+图片，还是后期的视频、直播等。，正是从视觉纬度上不断强化用户体验。

然而，用户根据他们的视觉感知来评价商品。在缺乏其他纬度对商品感知的情况下，用户只能自己想象商品可能的使用效果，而无法实际验证。这就容易造成与实际使用效果的差距，需求匹配的风险也就从这里产生了。

比如用户想在深冬穿一条更厚的打底裤，我们可以通过商品的文字描述和图片，从视觉纬度来判断打底裤的颜色和款式，但实际的保暖程度只能通过文字描述的厚度来想象。

这很可能会误判商品的实际使用效果。如果买的是薄款打底裤，那么在深冬季节，商品的保暖性不够，与用户需求不匹配，无法使用，产生需求匹配的风险。

用户很可能在这样的风险下产生顾虑，进而交易受阻。而线上退货的存在，可以改变客户的观念:“好看就先买看看，不适用就退”，并作为风险保障，为用户的想象买单，促进交易。

3)性价比风险

性价比是指用户的性能价值与商品价格的比值，是一种反映商品可购买性的定量衡量方法。性能是指功能和质量两个方面。性价比=性能/价格，这是一个相对的概念，需要在不同的商品之间进行比较。在交易行为中，用户经常会看到“货比三家”的行为，目的是通过比较选择性价比最好的产品。

性价比是指在“货比三家”的过程中，由于纬度有限、信息有限，用户可能会做出错误的选择，选择性价比相对较低的产品。

在网上交易的场景下，价格是显而易见的，所以性价比的衡量主要在于性能的对比。但由于用户评价的纬度有限(仅限于视觉层面，缺乏触觉纬度等。)，用户可以获得的用于比较的信息是有限的。

其次，即使是获取的信息，由于用户获取和评价的纬度有限，数据有失真的可能，也很难对不同商品的性能进行比较。但即使是性价比不高的产品，满足了用户的基本需求，也可以使用，但与其他同类型产品相比，并不实惠。

比如生鲜商品，因为商品的非标准性和新鲜度的影响，线上交易场景容易出现质量误判。比如每年9月开海后，就是梭子蟹大量上市的季节。网上的交易场景通常都是关于按重量或者按重量出售的梭子蟹，而对于单只梭子蟹的大小和重量的评价却少有描述。很容易看出梭子蟹比预想的要小，或者梭子蟹的重量比较轻，甚至可能出现死蟹。

这种情况下，用户肯定有疑虑，但在线退货的存在会打消用户的顾虑。用户可以申请退货而不用担心质量问题，保护自己的利益，从而打消用户的心理顾虑，促进交易。

2.线上退货影响用户暗示效果心理。

暗示效应是指在不对抗的情况下，通过含蓄、抽象、归纳等间接方法影响人们的心理和行为，从而诱导人们以某种方式行动或接受某种观点，使其思想和行为符合暗示者所期望的目标。

在网络交易场景中，尤其是o2o业务中，我们有时会看到“随时退货”、“过期退货”等标签。这些标签的主要目的是告知用户产品可以方便退货，同时暗示用户不需要担心自己的损失，退货机制可以保证用户的利益。

在这种暗示下，用户的顾虑是可以打消的，无论是没时间花，还是担心商品质量，都会在这种暗示下抵消掉他们的顾虑。用户会想，“虽然还是有一些可能的问题，但是没关系。我可以随时退货，我的利益不会受到损失。我可以试着忽略这些潜在的问题”。

此时用户的想法已经朝着商家(平台)的预期发展，购买意向进一步增强，便于进一步引导客户购买商品，最终达到促进用户交易的目的。

3.线上退货影响用户消费行为。

网上退货的存在相当于消费决策中的一个补充信息，在用户进行价值决策时发挥作用，即权衡商品的优劣，评估自己对商品的认同感，不能因为网上交易信息不完整而做出理性决策。

例如，对于服装产品，用户很难收集诸如质地、做工等信息。导致用户在决策过程中难以全面评估产品的优劣，导致购买产品的风险增加，用户无法果断决策甚至停止消费行为。

而在线退货的存在，可以在不改变前提条件的情况下，让用户改变原有的决策思维。既然不能充分评估商品的风险，那么就应该转变思路，通过对客户的承诺和提供退货服务来防范风险，从而降低用户的决策成本，使用户能够在没有充分评估的情况下做出消费决策，促进消费行为的达成，促进交易的转化。

线上退货的存在，最大的商业价值是弥补线上交易的最大劣势——商品信息不足，导致用户难以决策，进而引发担忧。

通过退货的方式保证用户利益，影响用户心理，从而促进用户的消费行为。在维护用户利益的同时，也帮助商家促进交易，同时对买卖双方都有利，实现了交易的良好良性循环，为网上交易提供了良好的辅助，是网上交易不可或缺的一部分。

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