上海木诚木律师事务所口碑(两大头部主播“硬杠”欧莱雅，“全网最低价”到底谁说了算？)

来源:工人日报

巴黎欧莱雅安平面膜的推广风波折射出的深层次问题是，头播在挑战品牌方的定价体系，这种游戏未来还会存在。然而，一些消费者对直播间“全网最低价”的心理预期已经悄然“打折”。长期来看，直播的可持续性不能靠低价。

近日，巴黎欧莱雅安瓿面膜促销风波登上微博热搜，成为消费者关注的焦点之一。

事件本身并不复杂。“双11”预售期间，李佳琪、Viya等头部主播在直播间销售一款欧莱雅巴黎安瓿面膜，欧莱雅官方宣称其优惠幅度为“全年最好”，50片面膜售价429元。然而，11月初，很多消费者发现，在欧莱雅品牌的直播间里，可以用将近一半的价格买到同样的50个面膜。这就造成了很多消费者上当。

巴黎欧莱雅“硬杠”，两大头部主播

有消费者以为在李佳琪直播间和维雅直播间买到了“全年最低价”，没想到比品牌直播间贵了不少。他们认为巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传，希望退还差价。

但巴黎欧莱雅官方旗舰店客服回应称，由于不定期的促销活动，不同活动的价格会有变化。

11月17日晚，李佳琪Live Studio和Viya Live Studio同时发布声明称，已与巴黎欧莱雅进行了多轮谈判，但目前巴黎欧莱雅尚未给出明确的解决方案。如果24小时后巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琪直播工作室和维雅直播工作室将对2021年10月20日在直播工作室购买巴黎欧莱雅安瓿面膜的消费者给予相应的赔偿方案。此外，在此事得到妥善解决之前，李佳琪Live Studio和Viya Live Studio之间将暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

11月18日，巴黎欧莱雅道歉并提出解决方案，为参与“双11”预售的消费者补充不同金额的优惠券。

“优惠券没诚意不如直接退差价”

虽然巴黎欧莱雅已经发布了道歉声明，并给出了解决方案，但并没有得到大多数消费者的认可。有消费者认为:“如果优惠券没有诚意，还不如直接退差价。”

但也有人认为巴黎欧莱雅的宣传是“全年最大努力”，没有说“全年最低价”，所以不是虚假宣传。

“这种行为是虚假宣传还是对消费者的误导，应该基于普通消费者的认知来判断。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，按照消费者的一般认知理解，“全年最大的力度”无疑是“全年最低的价格”，但消费者下单后，发现还是有更便宜的价格，或者有更多的优惠促销活动。这种行为明显涉嫌欺骗和误导消费者，侵犯消费者的知情权和选择权。

“巴黎欧莱雅涉嫌价格欺诈。根据《禁止价格欺诈规定》，经营者利用虚假的或者使人误解的定价形式或者价格手段，欺骗或者诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的，属于价格欺诈行为。北京宇恒(杭州)律师事务所律师张说。

“如果侵犯了消费者的知情权和选择权，可以要求的赔偿至少是退还差价。如果认定构成欺诈，消费者还可以要求三倍价款的赔偿。所以巴黎欧莱雅发优惠券而不是赔偿解决方案肯定是不合理的。"陈音江表示，消费者可以向销售面膜产品的巴黎欧莱雅旗舰店索赔。如果商家坚持用优惠券代替赔偿，消费者可以向消费者协会或者巴黎欧莱雅旗舰店所在地的市场监管部门投诉。

此外，陈音江还表示，在此次事件中，如果李佳琪直播工作室和Viya直播工作室也宣称“全年力度最大”，也应依法承担相应责任。消费者不仅可以寻求欧莱雅维权，还可以直接寻求李佳琪直播间和维雅直播间维权。

直播的可持续性不能依赖低价

有业内人士认为，巴黎欧莱雅的“迷人操作”让各方都有些尴尬。本来想用流量掘金，结果发现还是有私心，对主播不放心。现在主播很尴尬，他自以为是的议价能力和“双11”期间最有利的卖点也被质疑。

记者注意到，除了巴黎欧莱雅，缇嘉婷、菲洛等品牌也面临差价问题。对此，浙江省消保委相关负责人表示，获得消费者信任的最好方式是真诚和坦诚，消除误解的最好方式是公开透明。如果经营者放弃了“诚意”，就一定会失去消费者的“信任”。无论是复杂的定价套路，还是预售最强却没有兑现的承诺，都是对品牌形象和口碑的极大消耗。再坚固的商业建筑，如果没有诚信这个基石，也随时可能倒塌。

上海正策律师事务所律师董毅智认为，在化妆品行业，品牌方相对强势。定价必须由品牌控制，否则会出现交叉销售，或者线上线下价格相差过大。这个事件其实是官方直播间和所谓第三方直播间的定价博弈问题。

“直播电商和品牌之间的定价博弈一直存在，未来这种博弈可能会继续存在，甚至愈演愈烈。”董毅智说。

这一事件也让部分消费者对直播间“全网最低价”的心理预期悄然“打折”。对此，网络经济与社会事务电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，直播电商以低价的优势吸引了大量用户，一定程度上用户对价格的关注超过了品牌本身。但如果直播只靠低价很难持久，直播的可持续性还是在产品本身。只有不断带来好的产品，不断优化服务，才能赢得用户的信任。