小程序可以做社交吗(在微信上做一个社交小程序，是不是伪命题？)

聊天、交流、易信等社交软件领域存在很强的马太效应。这些曾经风靡一时，甚至被视为巨头战略产品的社交软件，最终因为微信而沉寂。所以，很长一段时间，社交就成了一个“投资黑洞”。

而拥有超过10亿月活跃用户的微信，已经突破了社交软件的范畴，成为连接移动互联网的基础设施。那么在微信上，做一个针对垂直领域或者特定人群的社交小程序可行吗？

本次圆桌会，我们邀请了四个小节目的负责人:告诉心语、优趣CP、常春藤爱和宠物咖啡秀。他们各自洞察了特定属性人群的社交需求，并迅速用小程序验证了自己的想法。对于如何做一个社交小程序，他们有非常深刻的体会和经验。在这次圆桌会议上，他们毫无保留地分享了自己的经历和想法。

主持人:了解节目

对话嘉宾:

刘秋阳:倾诉心声创始人

博尼:优趣CP创始人

廖志超:“宠物咖啡秀”创始人

梅强:“常春藤之恋”创始人

以下为圆桌会议实录。

知道程序:请分别介绍一下你们的小程序。

廖志超:很高兴和大家交流。让我开始吧。宠物秀是一款好玩的宠物社区应用，致力于“让世界发现Ta的美好”。

Boni:大家好，“优趣CP”是我们上周刚刚上线的一个新的社交小程序。主要突破点是帮助用户在微信(包括微信群、朋友圈)中高效匹配爱好相同、三观一致的CP对象。用户可以选择开启群逗模式或者交流朋友圈，扩大对象列表。

▲优趣CP

梅强:大家下午好。“常春藤恋”是一个只针对高学历用户的年轻人交友优质平台。作为一款严肃的婚恋产品，常春藤恋的产品特点包括:1。YEATION用户:只对高学历人群开放，也可同城同层；2.认证严格:注册时必须认证身份证和毕业证，用户真实可靠；3.严格保护隐私:信息只对平台认证的异性用户可见；4.严防骚扰:如果喜欢对方，可以匹配成功，开始聊天。

刘秋阳:大家好，Tell是一个小程序，它的产品创意源于无忧杂货店和查令十字路84号。用户每天可以收到三封匿名信，并回复，通过这封匿名信找到同类。Tell也是社交压力源倾诉和建立情感联系的中转站。就像《查令十字路84号》里的主角们一样，书信缓慢却持久。

认知计划:你如何发现目标用户的社交需求？

梅强:身边很多朋友都是85/211毕业的优秀青年。虽然有一份不错的工作，但是因为工作忙，圈子窄，所以一直单身。

那么，问题来了，当我们要认真谈一场以婚姻为导向的恋爱时，我们会想到哪些渠道呢？探索，探索？交朋友还可以，但是好像不太严重。传统交友网站？鱼龙混杂，体验差，感觉上个世纪的产物。线下相亲？人们自然会排斥，而且往往是不合适的。

“常春藤之恋”由此而生。我们的初心是帮助985/211毕业的青年男女更快更好的找到合适的伴侣。

▲常春藤之恋

博尼:首先，第一层是基于微信的生态理解:1。整个微信的用户关系链越来越复杂，而微信上的人和人的信息越来越不透明；2.微信本身也有陌生人社交功能，但包括漂流瓶、附近的人、摇一摇等社交效率和连接质量都不够好，已经无法精准满足现代年轻人的社交需求。

第二个层面是基于对年轻人社交需求的理解:1。年轻人的社交需求，包括95后、00后，已经从单纯的看脸变成了看场景，但这并不意味着不需要看脸。反而是因为现代年轻人对另一半的要求越来越高。除了看脸，他们还希望另一半满足其他各种条件，比如游戏玩得好，偶像和价值观共享。

2.几乎所有的陌生人社交软件都在帮助用户不断建立联系，而用户在交合适的合作伙伴进行发展或聊天时，他们的第一选择是交换IM，将关系沉淀到一个友好的环境中进一步发展，包括微信或QQ，所以在微信中社交也未尝不可。

刘秋阳:我们认为，在陌生人社交的市场中，除了婚恋需求，很大一部分交友需求是相对缓慢且持久的，信件本身就是一种缓慢的形式。我们也相信，一张信纸上写满了人的经历和情感，更容易建立牢固可靠的关系链。

▲诉说心里话

廖志超:我自己就是个铲子。在所有的社交/社区应用中，宠物版块都是比较受欢迎的版块。这种现象的背后，是宠物用户喜欢分享可爱的趣闻，宠物用户喜欢吸猫狗，他们构成了最简单的内容生产和消费关系。

这两种行为都是非常高频的，但并不是刚需，也没有重要到非要下载一个APP。当时小程序为我们释放了一种可能:建立一个更好的服务产品，在更接近用户的地方满足他们。

▲宠物咖啡秀

项目开始前，我们对宠物重度用户做了一轮调研。平时朋友圈的朋友，十个有五到六个和宠物日常有关。其实他们在发朋友圈的时候也有心理压力。节目结束后，他们都把自己的宠物动态搬到了小区。起初，他们把这个节目作为专辑的工具。慢慢地，他们也在社区里找到了一些志同道合的好朋友。

知道程序:为什么选择使用小程序来满足这个要求？

梅强:选择开发小程序，因为产品开发和用户获取的成本低，可以快速验证我们的想法。严格审核个人资料、学历证书，提高准入门槛，都是为了保证这款产品的高品质。

Boni:我们之所以选择使用小程序来满足这种需求，除了我们都知道的显而易见的因素，包括较低的用户门槛和获取成本，用户快速裂变的手段等。，小程序对社交的隐性赋能，是微信本身作为社交工具的封闭性所产生的契机，而整个微信中基于群组或好友关系链的强互动是缺失的。比如你加到某个群，你无法知道这些群友的身份，背景，内心对事物的看法，也无法知道朋友的朋友。这些都是我们微信社交的机会来源。

▲我们会为了一个共同的目标聚在一起，但我们可能不知道别人的身份、背景和内心对事物的看法。图片来自:Unsplash

刘秋阳:小程序的开发周期和上架周期都比较短，验证某个产品功能的成本也比较低。

了解程序:下一个问题，你的第一批用户来自哪里？你有哪些获取新用户的方法和经验？

Boni:我在上一家公司的时候，我们基本上是靠积累的微信官方账号粉丝，通过文章或者绑定推送来带来第一波用户。没有什么特别的秘密。但是，在我创业的现阶段，我会用广告的形式进行冷启动或者一些朋友和公司会支持我。在我看来，获取小程序的新用户，最根本的是不断迭代打磨产品体验。

1.保持快速迭代的能力，打磨极致的产品体验，还有包括红包和抽奖在内的激励机制，我觉得都是辅助手段。2.不断更新对用户需求的理解，做有持续社交场景的产品，而不是用完就走。

刘秋阳:冷启动的用户一方面来自我自己的社交圈，一方面来自媒体的报道。之后我们找了一些我们认为比较有核心用户的渠道，做了一些简单的推广。

Tell本质上是一个基于UGC的内容社区，我们只是在上面包装了自己的玩法。从这个角度来说，我们考虑的是可以自由抱怨，愿意与人互动的用户，比如相对年轻的学生。从文艺属性来看，豆瓣是更适合我们推广的渠道。微博也有一些不是很大的小V，也有一些符合我们目标用户的群体。

▲《查令十字路84号》讲述了一个由书信达成的美丽爱情故事。图片来自:理查德·休伯特·史密斯

廖志超:在推出宠物咖啡秀小程序之前，我们运营了一个宠物奴部落的微信官方账号，积累了5K的精准宠物用户，1K左右的宠物用户。第一批用户来自微信官方账号和微信群的裂变传播。

宠物秀裂变的主要场景在微信群，主要是在两个方面获取新用户:

好玩:用户自然会对有趣或有价值的内容感兴趣。这里主要靠运营驱动，比如七夕宠物咖秀和威远合作的“用区块链拯救你的告白”活动，有3-4万人参加。

利益驱动:主要依靠积分商城驱动，在宠爱咖啡秀的社区中，我们做了一个积分模块Token机制，鼓励所有有利于社区的行为，包括邀请新用户的行为等。，积分可兑换品牌赞助商提供的物质赞助。

梅强:在“常青藤之恋”团队的成员中，有华科的开发生，也有武大的产品和运营生。“华”在人们的印象中不善言辞，踏实可靠，是我们首先想到的目标用户。

在产品推出前夕，我们开始有意识地运营我们的种子用户群体，建立了一些优质的用户社区，并举行了几次以“帮助华克男找到伴侣”为主题的线下活动，取得了不错的反响，甚至有几对情侣已经开始建立关系，这给了我们很大的成就感和信心。

产品上线后，前期积累的用户因为对我们团队的信任，可以快速转化为第一批用户。像华科大这样的一些985名校，我们也尝试过为学校做一些“小群体效应”的网络营销活动。

同时，我们的产品一上线，就有了裂变营销机制。老用户邀请新用户进来，可以获得会员等激励，对引入用户也有帮助。

懂程序:用户留存对于小程序来说是一个很大的问题，留存对于社交应用来说尤为重要。你的小程序用户留存如何？关于激活用户，提高留存，有什么可以分享的？

梅强:对于25-35岁的这群人来说，寻找伴侣是一种强烈的需求，目前用户留存的表现还可以。

目前我们的产品推荐机制是每天更新，让用户每天都有新鲜感和期待感。非会员每天可以阅读5条异性信息，会员可以阅读10条。对于真正需要找对象的用户，每天都会吸引TA上来。

刘秋阳: Tell本身定位是WAU产品(WAU，周活跃用户，知乎节目注)，它更关注周村和岳村。周存和月存在35~40%左右。产品生存的本质还是取决于产品本身吸引人的功能。在用户第一次和第二次使用时，设置合适的aha点(aha点，产品的“惊艳点”，知道程序注)，然后在里面通过用户交互形成一些服务通知的唤醒模式。

因为小程序没有那么多唤醒和激活机制，让人印象深刻的产品才是生存的关键。

博尼:目前我们的“优趣CP”刚刚上线，基本没有数据可供参考。说实话，在我去年做的很多小程序中，留存是思维最薄弱的环节，所以今年我希望不仅解决裂变，还要做好留存，而自我迭代包括两个方面的思维:

从策略上来说，我觉得留存的社交产品应该有明确的用户需求和原创的解决方案，而不仅仅是为了流量或者爆款，这也是我想做产品矩阵的原因之一。

▲相约去网吧吃鸡已经成为年轻人的新时尚，甚至被认为拯救了网吧。图片来自:油研社

从战术上来说，除了目前小程序可以到达用户的模板通知和引导添加到我的小程序这两种功能手段，我的产品体验是“更高的情感附加值带来更高的留存”，因为我认为用户基于微信关系链的每一次点击的互动价值都会高于红包、小游戏等其他点击。

究其根本原因，两者的区别就是“关系链互动”和“消磨时间或占便宜”的区别。但是基于朋友的互动，我们的产品会有关系链痕迹，可能会带来更高的用户留存。这一块需要不断探索。比如我们最近做了一个社交闹钟小程序，叫“恋爱提醒”。当我们分析所有拥有三个以上好友的用户的留存时，这个数据几乎是市场数据的两倍。

廖志超:目前宠物咖秀新增二次停留可以稳定在25%，主动停留45%，相比其他老师还是比较优化的空。

我们基于两个关键数据在优化社区运营:我们发现，如果用户在社区中有五个以上的好朋友，他们就会长期停留，这个数据判断与优趣CP的合作伙伴基本一致，所以我们在尝试鼓励用户在社区中建立互动关系，然后用模板消息推送和召回用户。

另一方面，我们发现社区95%的用户只要在商城兑换一次，就会停留很久，所以我们在想办法让新用户进来，快速满足商城第一次兑换的条件。

了解程序:以下是一个小问题。以后会专注小程序还是开发app？为什么？

博尼:未来可以分为短期和长期。短期来看，我们还是会重点打造各种玩法的社交小程序矩阵，因为小程序生态非常适合作为验证一个想法的试验田，而长期来看，做app是公司高级管理水平的必然选择，因为app更能满足用户的需求，app的产品形态也可以相对丰满，前提是精准。

刘秋阳: Tell会自己设计App，小程序会继续运营。随着小程序偏向工具和轻量级的应用，App会更偏向社交属性一点，会设计一个相对厚重稳定的关系链。我们模型的两边没有冲突。小程序试错成本低，获客成本低，也可以作为很好的流量池。App意味着用户有更强的认知，也可以有完整的产品形态。

廖志超:长期应该以小程序为主，短期不会考虑app。

生态是建立在社会关系链的基础上的。我们认为它释放了一个很重要的能力:把人做成渠道的能力，基于关系链推荐内容、商品和服务。我们是一个内容+商品的社区，社区里有大量的种草、好文、好物推荐。微信的社交关系链是我们搭建场景非常重要的底层能力。

▲众所周知的“网黄猫日”，强烈的吸猫需求和客观条件的限制滋生了“云猫”。图片来自:@著名网黄猫日

梅强:现阶段以小程序为主。目前小程序开放的能力基本可以满足产品需求。社交小程序和微信的社交工具属性可以很好的结合，用户的获取成本会比app低很多，非常有利于产品早期用户的获取和留存。

了解程序:下一个问题是商业化。如何看待商业化？拥有一个用户支付相关的闭环小程序，可以缩短社交应用的变现周期？

刘秋阳:社交产品的变现本身就是一个早期很难给出明确答案的问题。在微信的生态里，变现的过程肯定是缩短了，但不一定降低了社交变现的门槛，还是要看产品本身的模式。

Boni:我觉得只有陌生人社交，没有达到一定程度的ToC商业化会得不偿失。缺点是容易损害用户体验，缩小产品的格局。当然，社交产品在垂直领域的商业化应该是更自然的需求场景，而不是通过损害用户体验来赚钱。

我觉得就小程序本身而言，不可能缩短社交产品的变现周期。关键是用户能否保持持续快速增长。如果小程序能够持续增长，产品的变现周期就会开始缩短。

▲商业化不佳是Snapchat股价低的重要原因之一。图片来自:Digiday

美强:我们在产品设计前期就开始考虑商业化，产品一上线就有会员付费的增值服务功能。

相比之前社交产品烧钱获取用户再考虑变现的模式，小程序可以快速缩短社交应用的变现周期。在推出之初，Ivy Love产品就开始商业化并取得成功，验证了团队的商业模式思维，也让我们更加坚信这种产品模式是可以行得通的。

廖志超:宠物咖啡秀还没有商业化，所有的广告和赞助资料都回馈给用户增长。社交/社群形式只有在形成网络效应和人群密度后才具有商业价值。我们认为用户的快速获取能力可以缩短变现周期，付费能力只能降低开发门槛。

未来宠物展的商业化有两个探索方向:宠物的社交电商方向；基于社区用户层面规划的VIP会员服务方向。

知道程序:在微信上做一个社交小程序。如何看待自己和微信这种社交应用的关系？

美强:首先感谢微信这个伟大的产品。我们做的是垂直领域的社交。本质上，在微信的大社交生态中，我们致力于为一小部分人提供更好的服务，解决他们的实际需求。举个例子，如果微信是一条繁华的街道，那么我们可能就是这条街上的婚恋社交俱乐部。

刘秋阳: Tell目前并不打算做关系链，只是想把“邮箱”这种工具化的东西做得尽善尽美。作为一个小程序，它只是微信生态中的一个应用。希望以后能用上微信的关系链。

廖志超:刚开始小程序里来自社区的应用真的很少，现在慢慢越来越多了。我觉得一定程度上和社群的门槛有关。首先，需要ICP资质。第二，社区势必会涉及到内容审核的问题，这对于初创团队来说是一个沉重的负担。

前段时间看到微信正式推出UGC短评社区，我也挺开心的。我的观点和我们的一样。我们认为微信生态需要优质的内容社区作为互动和补充。

Boni:因为过去被微信封杀过九次，所以我在这个问题上的思考更倾向于如何打造完美适应微信生态的产品，做什么样的产品才能生存。我的思考包括以下三点:

1.微信连接了用户几乎所有的社交关系，我不会通过抽取其中一个关系场景进行深挖来动摇微信的地位。

2.我的社交产品机制充分利用了微信关系链的特性，就是为了提高普通用户在微信生态中的交友体验。

3.不要碰微信的红线。每次定义产品原型，都要重读微信运营规范，确保合法合规。

知道程序:最后一个问题。在过去很长一段时间内，社交应用的竞争最终会占据主导地位，这也使得社交赛道成为“投资黑洞”。你觉得在小程序上和垂直领域的特定人群进行社交能改变这种情况吗？

Boni:我觉得相比APP时代，它的产品存活率会有一定程度的提高，因为各方面的成本更低，特定人群面临的竞争不会像泛社交那么激烈。小程序垂直领域百花齐放，也是微信希望看到的局面。

相反，泛社交发展的难度并没有降低，因为能够服务百万甚至上亿用户的好社交产品的诞生，将有赖于整个时代的进化，整个团队的基因，以及资本的助推。

刘秋阳:做垂直领域和特定人群，是不是小程序并不重要。社交是一个充满机会的创意领域。如果你找到了新的玩法和新的关系链，就可以通过聚集足够多的死用户来维持一个社交产品的发展。小程序的优势在于低门槛和微信的关系链。

▲社交软件以五年为一个周期。图片来自:Unsplash

美强:垂直领域的社交产品，个人认为有很大的社交价值。之前也和很多企业家朋友有过交流。一般认为现在的产品趋势是越垂直越好。相比其他婚恋产品，“常春藤恋”首先限制了高学历的条件。或许用户总数无法和其他明星产品相比，但我们有信心做出一款用户留存和活跃度都非常优秀的产品。首先，从用户体验的角度来说，真正解决一些社会问题是我们的初心。

廖志超:宠物咖啡秀来自宠物兴趣垂直领域。我们看到了这个领域背后巨大的市场增长和行业用户红利的释放。我们有机会看好垂直领域，时刻保持危机感。因为裂变，小程序的马太效应会比移动市场更明显，会趋于主导。

知乎程序:所以，小程序降低了开发门槛，微信提供了关系链，提供了垂直社交的机会。但产品真正要脱颖而出，最终发展壮大，还是与产品本身、团队基因、社会进化、资本等因素息息相关。非常感谢大家的无私分享！