带货主播起到作用(浅析直播带货的现状、问 题与对策)

文:颜于斯

直播是电子商务和直播融合的产物，是主播和商家基于直播技术的营销行为。在新冠肺炎的影响下，营销环境和消费环境发生了变化，直播交易规模呈现爆发式增长。本文采用问卷调查、文献综述等研究方法，对我国直播现状进行研究，分析存在的主播素质良莠不齐、夸大事实虚假宣传、产品质量不达标、消费者维权困难等问题。然后，提出完善直播的政策建议，促进党领导下的多主体协调，形成“政府监管、行业自律、社会协同、公众参与”的治理格局。

21世纪以来，随着网络和信息技术的不断发展，中国电子商务快速迭代创新，取得了阶段性突破，从中国化工网、“8848”等传统电子商务，到JD.COM等现代电子商务，再到拼多多等社交电子商务，最后到淘宝等内容电子商务，直播电子商务是内容电子商务的最新阶段。这种时代的快速发展也导致了一系列的问题。研究问题及其背后的原因，突破行业困境，推动直播行业的可持续发展，是让这个经济引擎永远运转下去的必要行动。

第一，问题的提出

万物互联时代，数字经济飞速发展。人工智能和大数据多维度赋能实体经济，线上线下融合等新型消费模式日益发展。党中央、国务院高度支持数字经济，工业和信息化部加快5G技术与新消费模式的结合，鼓励了中国直播行业的发展和探索。中国出现了数字驱动的消费市场，包括电子商务、实体商业直播和遍布全国的“乡村广播”[1]。但这种新的电商模式也面临一系列困难，带货直播暴露出很多问题，如主播虚假宣传、选品质量参差不齐、售后保障缺失、掺假售假等。这些直播乱象不仅挫伤了消费者对电商直播的信心，也对直播行业的可持续发展极为不利。本文采用问卷调查、文献资料等研究方法，对我国直播分娩的现状进行研究，试图了解其实际存在的问题，并提出针对性的对策，以期帮助突破直播分娩面临的困境。

二、直播现状及问题分析

本研究的调查数据得到了问卷调查结果的支持。问卷设计通过问答之星平台随机抽样。调查时间从2021年3月7日开始，到2020年4月7日结束。共回收问卷189份。其中，有线上直播购物经验的用户135人，无线上直播购物经验的用户54人，共回收有效问卷135份。问卷调查对象来自中国11个省份，年龄从18岁到40岁不等。从这个角度来看，调查用户的地域和年龄跨度都比较广，这在一定程度上保证了问卷结果的代表性。

中国的电商直播始于2016年。2018年，中国电商的近视频段商品和直播商品开始发展。到了2019年，直播电商爆发式增长，被标记为“直播电商元年”。传统直播模式中，游戏直播、秀场直播增速开始放缓，电商加入直播行业，成为电商新的风口。2020年疫情期间，直播抓住用户流量红利，“队入场”，各级电视台、明星加入直播带货，直播电商交易规模快速增长。

根据这项研究的数据调查，18-22岁的用户最有网购能力62人，其次是23-30岁的用户46人，18-30岁的用户占被调查用户总数的80%。年轻人对新鲜事物接受度高，愿意观看网络直播并进行购买，成为直播消费主力。此外，在消费金额方面，问卷调查显示，86.67%的用户通过直播带货，平均每次消费金额在500元以下。

MCN(多频道网络)起源于美国视频网站平台YouTube。其产品形态是多渠道网络，可以连接不同渠道、类型和形式的内容，帮助内容创作者提供商业变现[2]。国内的MCN是一个聚集网络名人的机构。它在包装网红的基础上提供推广、营销等服务，从与网络名人、平台的合作中进行分成，从广告费、粉丝消费中获取收益。随着直播行业的发展，在MCN机构低准入门槛和大规模聚集效应的推动下，以及各方面政策和资本的支持下，2017年以来，MCN机构数量快速增长，推动了直播商品向专业化发展。截至2020年3月，淘宝直播拥有超过1000家MCN机构；到2020年6月，Tik Tok有超过400家电子商务MCN组织[3]。专业的MCN机构在聚合资源、优化内容、拓展产业链方面发挥着独特的作用，推动直播商品的生态融合和产业化。

调查显示，超过50%的受访者网购来自现场配送。一方面，新冠肺炎疫情改变了营销环境和消费环境，线下销售模式纷纷转向线上，直播电商交易规模爆发式增长；另一方面，直播行业规模仍未饱和，有较大发展空，预计未来两年仍将保持高增长态势。随着内容平台与电商交易的深度融合，预计2022年直播商品渗透率可提升至20.3%[4]。

带货直播促进了经济增长和疫情后经济的快速恢复。然而，随着直播的几何级增长，也带来了直播的行业乱象。通过问卷数据的汇总和文献分析，笔者总结出直播面临的三个问题。

1。主播的素质良莠不齐

本次研究的调查结果发现，42.96%的用户反映主播素质参差不齐，是直播投放面临的困境之一。直播异军突起，发展迅速，吸引了大量劳动力陆续加入直播行业。再加上直播平台的准入门槛低，这必然导致直播货主播的专业能力和道德修养参差不齐。对于专业的有货直播主播来说，需要具备以下能力:熟悉垂直领域；专业选择能力；具体营销词；与观众互动的技巧等。对于道德修养，主播要始终遵守基本的公民道德，慷慨友善，诚实守信。但很明显，各电商平台都没能及时建立起系统完整的货物主播准入门槛。以淘宝为例。2018年5月31日之前，淘宝发布了《淘宝直播平台管理规则》(以下简称规则)，对主播的举止、信息发布等做了非常详细的规定。而且淘宝通过积分制对违规的主播给予冻结权限、账号降级、账号退役等等处罚措施[5]。但是，参赛规则多次提到“主播素质”一词，却没有对“主播素质”的具体规定做出详细要求。由此来看，目前货主播的行业门槛还处于模糊状态，导致主播素质良莠不齐。

调查结果显示，44.44%的用户表示偶尔遇到，22.22%的用户表示经常遇到“货不对板，商品与直播间描述不符”的问题。为了增加商品销量，虚增商品荣誉、虚构商品性能甚至成为直播发货的常态。2020年12月，李佳琪旗下的上海庄佳电子商务有限公司因发布虚假广告被上海崇明市场监管局处罚。

调查显示，42.22%的消费者表示在直播间偶尔会发现“自己买的产品质量不过关”。产品质量堪忧、以次充好等问题会挫伤消费者现场购物的积极性。近年来，网络直播质量“翻车”现象层出不穷。以罗永浩“毛衣造假”事件为例。2020年11月28日，罗永浩在Tik Tok直播间卖羊毛针织打底衫。被质疑存在质量问题后，将货物送往专业机构检测，检测结果显示“送检产品为非羊毛产品”。此外，辛巴“糖水燕窝”事件、李佳琪不粘锅“翻车”事件也说明直播商品的质量问题不容忽视。

调查显示，41%的消费者遇到过维权困难，主播、平台、厂商推卸责任。一方面，一些直播平台利用微信、支付宝等第三方交易平台进行商品交易，不直接干预消费者与经营者之间的交易活动。比如直播者直接在页面显示付费的微信账号，引导客户在微信上下单。此时，消费者与网络主播的交易记录只显示为微信和支付宝的转账记录。由于微信不属于正规的网络交易平台，没有经营资质，微信的转账行为本质上是自然人之间的个人交易[6]。这种跨直播平台的交易，很容易让商家否认和逃避责任。此外，由于直播模式隐蔽，消费者不易取证。发现商品问题后，消费者很难联系主播或商家解决售后问题。消费者自己维权成功的可能性更小。另一方面，直播的主体责任界定不明确，增加了消费者维权的难度。电商直播通常涉及主播、网络服务平台、厂商和第三方推荐人。其中，直播行业对主播没有明确的准入门槛和责任要求，主播可能同时承担商家、广告代言人等多重身份。消费者直播购物发生纠纷后，消费者和监管者无法确定具体责任人，增加了维权和监管的难度。

在网络信息的监管体系中，政府、互联网服务企业、网民等主体共同参与。行政机关即中央政府和地方政府是监管的主体，实施的监管行为会对被监管者的行为产生实质性的重要影响和约束。目前没有专门的执法部门对直播进行监管。从目前的情况来看，行政机关的监督存在多龙治水的弊端。互联网信息办公室承担主要监管责任，工信部、公安部、广电总局等领导参与监管。这种情况导致了权责交叉、监管空白等问题，降低了行政效率。因此，每个监管部门必须明确自己的职责，并有效地分配不同行政部门的权力。强化必要的职能部门并敢于授权，取消行政机关不必要的监管权力，简化优化带货直播的政府监管体系。同时，2021年以来，各部门加大立法力度，积极整治直播快递行业。直播不再是合法空区域。2021年4月23日，互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合颁布《网络直播营销管理办法(试行)》，对直播营销平台、直播间经营者、直播营销人员的相关行为进行了规范。其中，要求直播间经营者、营销人员遵守法律法规、公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或者服务信息。该办法明确了网络直播营销的八条红线，进一步明确了各方责任，将减少直播中的虚假宣传等问题，保护消费者合法权益。

要解决直播存在的问题，不仅要靠行政监管，更要靠行业自律体系的建设。在2020年中国电子商务大会上，JD.COM、阿里巴巴、Aauto Quicker、拼多多等企业共同发起了直播电商行业自律倡议书，倡议直播各行业坚持以人为本的经营理念，遵守法律法规，坚持创新发展。这种反思和改进的态度和行为，无疑为直播行业未来的可持续发展树立了良好的榜样。总体而言，推动和落实直播行业自律，直播平台应履行主体责任，利用自身平台优势和数据资源，加强直播模式的规范化建设。电商直播平台、社交直播引流平台要建立对商家、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风险控制、功能限制禁止、押金抵扣等具体平台监管制度和规划，进一步完善带货直播的售后保障体系。对于主播来说，在专业性方面，严选产品，加强对特定垂直领域的了解，关注消费市场的动向。另外，带货主播要提高责任感，对商家负责，对平台负责，更要对消费者负责，留住消费者的信任和支持，维护行业的口碑和形象。

扩大公民参与，引导形成社会监督氛围，是政府监管商品直播的“明智之举”。完善商品现场交付的社会监督制度，接受公众举报，简化消费者维权手段，保护消费者的知情权、选择权、监督权等合法权益。2021年3月15日，市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》对网络经营者登记、新业态监管、平台经营者责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，为公民维权提供了有效渠道。

商品直播具有传统电商不具备的优势，是国内流通为主体、国内外流通相互促进的新发展格局下的重要经济引擎。然而，主播素质良莠不齐、虚假宣传、产品质量堪忧、消费者维权困难等问题阻碍了直播的良性发展。面对带货直播的野蛮生长，必须立法先行，加强监管，构建行业自律体系，引导社会监督，才能使其发挥促进经济、增加就业的积极作用。直播这种新型营销活动的参与者，如主播、商家、平台、监管机关等，都应分担义务和责任，形成多方参与者共同参与的多方治理格局。消费者的合法权益应该得到保护，主播、商家、平台的合法权益也应该在保护范围之内。只有明确各方权利义务，明确保护各方合法权益，直播才能在创新的同时实现健康可持续发展。