欠钱2万起诉需要多少钱(315调查｜20万就能定制一个！假洋品牌包装产业链大起底)

本报记者王莲

20万能再造一个慕斯？

国内企业创建一个“海外品牌”，在中国市场销售。“这种模式下有很多家居品牌。”一家品牌策划公司的策划总监郑明(化名)指出，“家居(海外品牌)的品类基本都是国内的，尤其是广东。”

多位业内人士对本报表示，包装为“假洋品牌”的案例很多。早些年，温州、福建很多企业都会这么做。"通常使用外国名称、外国背书、外国注册和国内经营."其中一位业内人士补充道，现在这样的品牌少了，但还是有很多电商平台冒充国外品牌，用(英文)谐音来命名。

近日，该报记者对多家品牌策划公司、模特经济公司、海外注册公司进行了暗访，试图揭开国内“洋品牌”带来的乱象。

20万元就能创立“洋品牌”？

“这种模式主要是把故事讲好，把概念做得足够好，让外界看起来像海外品牌。”郑明坦言，从零开始打造“海外品牌”，品牌名称、品牌故事和理念、产品和形象要整体打造。

郑明曾将一个家居品牌包装成一个意大利高端品牌。“业内人士也基本知道是国内工厂做的，但如果我们把(比如说)国外品牌推给客户，溢价就会很高。”

导报记者发现，该品牌并未进入淘宝、JD.COM等电商平台，而是在全国十多个城市的家居城市开设线下门店。论文记者联系该品牌负责人，对方表示要根据设计方案给出报价。

在前述品牌的销售人员提供的品牌宣传中，该品牌描述自己诞生于意大利，在意大利米兰有R&D机构，与多所意大利大学有合作。事实上，据品牌策划人郑明介绍，该品牌是一家广东公司，只不过是包裹了一层海外品牌包装而已。

郑明为某品牌设计的一些品牌故事

根据郑明提供的报价，品牌规划策略，品牌VI(视觉形象)设计，加上官网设计开发等。，不包括落地产品，总共需要20多万，工期3个月左右。

根据纸媒记者从某品牌包装公司获得的品牌包装策划资料，团队已经分析出将一个国产奶粉品牌包装成海外进口品牌的方法。从海外商标注册到官网设计、搜索引擎信息等信息都经过精心设计，普通消费者很难发现漏洞。该公司指出，被包装成“进口品牌”后，该品牌奶粉的单价是同类国产品牌的两倍，销量也较后者大幅提升。

在某电商平台上，导报记者发现前述假冒“洋品牌”标注为荷兰原装进口，其单罐800克的3段(1 -3岁)婴幼儿配方奶粉售价300多元，而前述国产同类型奶粉产品售价不到200元。

多家文化传媒公司对本报表示，只要有基本信息和相关资料，就可以写品牌故事。一家媒体策划公司的负责人王刚(化名)表示，在品牌故事的基础上，团队会进一步思考如何讲述它，让更多人听到它，记住它。

在王刚在论文中向记者提供的案例中，他们的团队为一家国内口腔清洁品牌策划了品牌理念和品牌故事，该品牌被描述为继承自上世纪一家西班牙公司建立的国际知名口腔清洁代工厂，该品牌在欧洲广受消费者喜爱。

纸媒记者发现，上述案例中提到的代工厂无法搜索到相关信息，代工厂品牌的网站也是空白色。

在天猫、JD.COM等电商平台上，该品牌被归类为进口品牌，其旗舰店也以“海外旗舰店”命名。在该品牌的天猫旗舰店，最畅销的产品是75ml牙膏，两包售价接近150元。

王刚表示，前述的口腔清洁品牌合作是整体年度框架的形式，年度费用300万元，并提供了另一个客户的报价作为参考，包括品牌战略规划和落地方案，年度总费用100万元。

“专家”的形象其实是外国模特

除了品牌理念和品牌故事，“洋品牌”还需要一张“洋人脸”。

有业内人士表示，知名家居品牌慕思健康睡眠有限公司(以下简称“慕思”)就是一个比较明显的例子。早年，慕思宣称其官网名称“德鲁奇”是法国慕思的品牌名称，由法国设计师德鲁奇创立。慕思在各地甚至海外的广告中都使用了一个外国老人的形象。

直到去年，慕思才在IPO招股书中揭开了外国老人的身份之谜。招股书显示，2009年8月15日，蒂莫西·詹姆斯·金曼授权慕思有限使用其肖像。

慕思2013广告

“一般根据品牌故事和调性，寻找符合气质的外模(洋模)，或者国外友人的资源。”郑明向该报记者透露，一位曾认识慕思品牌部的人士告诉王明，“(慕思)刚有个朋友认识东关学校的外教，签了终身独家形象。”

但对于这一广为流传的说法，论文记者未能联系到慕思置评。

王刚的媒体策划公司向报社记者推荐了一些外国模特。从特牌来看，这些洋模特都玩过商务人士、医生、家居行业专家等等。

外国模型卡

前述公司给出了模特拍摄合作的报价，含税费用共计6万多元，其中模特的肖像权每年需要8000元，肖像权费用将在拍摄后每年支付。如果需要永久使用，需要和提供模型的经济公司进一步沟通。

模特经纪人沈丽(化名)说，公司是根据模特的使用年限和使用渠道来引用模特照片的。沈公司最贵的外模，室内纯平面拍摄一天(8小时)24000元，不开发票说便宜23000元，加班部分按3000元一小时计算。一年的肖像权按照拍摄费用的50%计算，购买若干年后可以协商。

另一家媒体策划公司直接表示，可以直接买断肖像权，买断费用10万元。但同时他也表示，买断价格可以根据商业平台进一步讨论。

海外质量认证不一定靠谱

“海外品牌必须有国外注册商标。”一家品牌策划公司的策划人李姣(化名)告诉本报，他的团队可以做海外品牌策划。李姣解释说，在品牌名称、定位、故事等之后。确定后，就有必要将设计商标提交注册。

一家提供海外商标和海外公司注册业务的公司表示，一般的操作是国内公司的法人担任国外公司的股东，无法发现这其实是国内的国产品牌。

公司业务顾问周敏(化名)说，注册一家公司需要40个工作日。在法国注册一家公司的费用在6万元以上，注册商标约8000元，后续每年维护费用近5万元，而在意大利注册一家公司和一个商标的总费用约13万元。

目标的选择也有讲究。该公司另一位顾问张玲(化名)表示，应该选择相关产品质量最好的来注册公司和商标，比如锅碗行业适合德国，家居行业适合法国、意大利等。

“消费者查询商标品牌或查看证书时，直接反映(是)外企，增加信任度。”张玲建议，海外公司也要申请商标和条码，然后到中国条码中心备案，让国外产品入驻中国门店。

海外质量认证存在漏洞。该公司还可以向美国和欧洲的相应监管机构认证客户。张玲说，准备信息很简单，“大多数产品不需要实际测试。”张玲进一步建议，如果预算充足，还可以进行SGS(瑞士检测认证机构)认证，以“加强消费者对产品质量的认可”。"

截至发稿，本报记者未能联系到瑞士相关机构获得回应。

周敏的公司可以帮助客户提供无犯罪记录证明，在境外市中心的营业地址用于注册公司，也可以帮助客户委托境外工业产权局查询。

李姣的团队策划了品牌的官网展证(已被记者模糊处理)

[/s2/]如何辨别真假“洋品牌”[S2/]

律师事务所律师高指出，在海外注册公司并不是伪装成“洋品牌”的必要步骤，在中国注册的公司也可以伪装成“洋品牌”。鉴别真假“洋品牌”，要着重从品牌理念、品牌形象、品牌故事，可能还包括产地、专利技术等方面进行案例分析。

在李姣和他的团队策划的许多案例中，使用了模糊的陈述。例如，李姣的团队为一家企业策划了一个意大利进口品牌，借助名人效应，称该品牌受到多国皇室和名人的喜爱。

李姣的团队用图片策划品牌官网品牌介绍。

在李姣团队策划的另一个案例中，该公司表示，它是一个中国品牌，但其产品已出口到100多个。还与意大利顶级设计研究机构长期合作，获得多项国际国内专利，致力于推动民族品牌国际化。在品牌官网中，品牌介绍下连接着一位头发花白的外国老人形象，但并未说明其身份。

“在健康、教育等行业，外国的月亮比中国圆的心理依然存在，”复旦大学新闻学院教授张殿元对本报表示，品牌通过广告等手段，将自己包装成“进口高端品牌”，造成品牌溢价。

事实上，《消费者权益法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等都对这种容易引起消费者误解的行为做出了相关规定。“(但是)据我所知，(目前)没有有效的办法来提前调控。”高指出，消费者也可以向市场监督管理部门举报。

2019年，发生了一起网购纠纷案。原告林某某在某电商平台购买了某时尚品牌。品牌描述自己是一个出生在巴西圣保罗的时装设计师，然后去了瑞典和意大利，还说品牌来自意大利都灵。其实品牌详情页用的图都是偷其他店的图，品牌在国外没有任何实体店或网店。

本案原告最终败诉。本案一审判决书称，没有充分证据证明被告电商平台存在价格欺诈或者原告因涉案商品的品牌描述而作出错误的意思表示，原告以被告存在欺诈行为为由要求被告赔偿，缺乏事实依据。

假洋品牌的本质是在洋货口碑好的情况下，企业利用洋品牌的口碑进行虚假宣传，误导消费者。“(举报或起诉)假洋品牌，关键是看其宣传的真假。”高认为，抓住典型案例，消费者可以选择起诉。

张殿元认为，改善消费市场的信息不对称涉及两个方面。一是获取品牌信息的渠道是否畅通和丰富，包括品牌主动提供信息的官网等渠道，以及消费者在网络平台分享品牌信息的渠道。另一层是不同渠道发布的品牌信息，但网络渠道对品牌不利的口碑信息可能会被屏蔽。

“改善信息不对称的关键点是品牌提供真实信息，网络平台保证品牌评价所有信息的发布。”张殿元表示，这一切都需要政府相关部门的监管、行业自律和社会监督。

编辑:王启文图片编辑:申克

校对:蒙銮